پیاده سازی استراتژی چیست؟ (مراحل کلیدی و چالشها)
11 روش برای افزایش مشارکت کارکنان در سازمان
عوامل کلیدی پیاده سازی و اجرای موفق ارزشیابی عملکرد کارکنان
آمارهای نرخ بهره وری کارکنان و نیروی انسانی در سازمان که باید بدانید
در این مقاله از مدیرنو؛ به مراحل اجرای استراتژی و برنامه های عملی موفق در پیاده سازی استراتژی اشاره خواهیم کرد. معرفی اهداف جدید در سازمان می تواند یک تلاش پیچیده باشد. صرف نظر از اینکه تیم شما چقدر خوب عمل می کند، برای دستیابی به اهداف جدید نیاز به یک استراتژی خوب دارید تا تیم و منابع خود را مجددا به روز و متمرکز کنید. اینجاست که پیاده سازی استراتژی مطرح می شود.
به عنوان ابزاری که در مدیریت استراتژیک استفاده می شود، فرآیند پیاده سازی استراتژی، به اینکه چه کسی، چه زمانی، کجا و چگونه می توان به اهداف دست یافت، متمرکز است.
اهمیت اجرای استراتژی
اجرای استراتژی بسیار مهمتر از جلسات هم اندیشی و طوفان فکری است چون به اجرای آن مربوط می شود. پیاده سازی استراتژی به عنوان ابزاری عالی برای توسعه تیم عمل می کند، چون هر عضو می تواند در این فرآیند مشارکت داشته باشد. اجرای استراتژی در سازمان، متکی بر ارتباطات کامل و ابزارهای مناسب آن است.
ویژگی های اساسی پیاده سازی استراتژی
فرآیند یکپارچه
اجرای استراتژی یک فرآیند جامع و یکپارچه است. چنین جامعیتی نشان می دهد که فعالیت های مختلف اجرای استراتژی، به یکدیگر وابسته هستند. به عنوان مثال، فعالیت های استراتژی تبلیغاتی یک سازمان به هم مرتبط هستند و باید مطابق و همسو با هم اجرا شوند.
عمل گرا
استراتژی باید قابل اجرا باشد. می توان آن را از طریق فرآیندهای مدیریتی مختلف، از جمله برنامه ریزی و سازماندهی، قابل اجرا کرد. مدیران سازمان تنها مسئول تدوین برنامه نیستند، بلکه مسئول تبدیل برنامه ها به روندهای اجرایی نیز هستند.
مهارت های متنوع
اجرای استراتژی به مهارت های گسترده ای مربوط می شود. دانش، توانایی ها و مهارتها، نگرش مثبت و مهارت های سازمانی برای اجرای یک استراتژی مورد نیاز است. مسلط بودن به این مهارت ها، به تخصیص درست منابع، تدوین سیاست های کاربردی و ابداع ساختارهای موثر کمک می کند.
مشارکت گسترده
پیاده سازی استراتژی مستلزم مشارکت تمام اجزای سازمان ( مدیریت سطوح بالا، میانی و پایین) است. مدیریت ارشد باید شفافیت لازم را در حین ابلاغ راهبردهای اجرایی، حفظ کند. مدیران میانی باید هنجارهای اجرایی (بایدها و نبایدها) را بیشتر تنظیم کرده و اطمینان حاصل کنند که هیچ گونه ارتباط نادرستی رخ نمی دهد.
دامنه وسیع
مجموعه ای از فعالیت های اداری و مدیریتی را پوشش می دهد. به عنوان مثال، برای اجرای یک استراتژی بازاریابی، باید بودجه بازاریابی را مشخص کرده، تحقیقات بازار را انجام داده، طرح تبلیغاتی مناسب را ایجاد کرده، بازاریابی آزمایشی را انجام دهید، محصول را راه اندازی کرده و بازخورد مشتریان را نیز جمع آوری کنید.
فرآیند اجرای استراتژی
هنگام نزدیک شدن به یک هدف یا پروژه، فرآیند اجرای استراتژی بر نحوه و چگونگی عملی کردن برنامه حاکم است. هدف آن کمک به تعیین اینکه چگونه منابع خود را تامین می کنید، چه خط مشی ها یا برنامه هایی را اجرا می کنید و چه کسی به شما در اجرای استراتژی کمک می کند.
فرآیند اجرای استراتژی باید از یک بررسی محیطی و تجزیه و تحلیل SWOT برای شناسایی هر گونه خطر بالقوه استراتژی پیروی کند.
بدون تدوین و اجرای استراتژی، دستیابی به اهداف می تواند چالش برانگیز باشد.
پیش نیازهای پیاده سازی استراتژی
قبل از اجرای هر نوع استراتژی، چند پیش نیاز سازمانی برای دستیابی به موفقیت لازم است. تحلیل، بررسی و شناخت این موارد، به شما کمک می کند تا یک استراتژی را با موفقیت اجرا کنید.
به عنوان تیم مدیریتی، موارد زیر را در نظر بگیرید:
در تیم خود از افرادی با مهارتها و تجربه مناسب برای اجرای استراتژی برخوردارید؟
آیا منابع مورد نیاز (مانند زمان و پول) برای اجرای پیاده سازی را در اختیار دارید؟
ساختار مدیریتی شما برای ارتباطات آزاد و جلسات مکرر طراحی شده است؟
آیا به فناوری و تجهیزات سخت افزاری مورد نیاز برای دستیابی به اهداف خود مجهز هستید؟
قبل از اینکه به فرآیند پیاده سازی خود ادامه دهید، استراتژی خود را مرور کرده و اطمینان حاصل کنید که آنچه را که تیمتان برای موفقیت نیاز دارد، ارائه دهید.
مقدمات اجرای استراتژی
تدوین و پیاده سازی استراتژی دست به دست هم می دهند و جنبه های زیر به اتصال نقاط مختلف کمک می کند تا اجرا به خوبی پیش رود.
- محیط کار و فرهنگ سازمانی مناسبی را ایجاد کنید که از اجرای استراتژی پشتیبانی و استقبال کند. با ایجاد انگیزه در کارمندان و پاداش دادن برای حصول موفقیتهای در مسیر، اثربخشی استراتژی خود را بهبود بخشید.
- تیمی از متخصصان بسیار ماهر و با تجربه را برای راهبری پروژه های حمایتی فردی انتخاب یا استخدام کنید.
- ارتباطات داخلی را بهبود بخشید تا اطمینان حاصل شود که همه اعضای تیم از حمایت و دانش مورد نیاز خود برخوردار هستند.
- رویه ها یا خط مشی هایی را توسعه دهید که به تیم ها کمک کند تا به اهداف خود بهتر دست یابند.
- بودجه و منابع مورد نیاز برای اجرای استراتژی را تخصیص دهید.
اجرای موفق استراتژی شامل مشارکت کل سازمان است. در حالی که تیم مدیریتی وظیفه نظارت بر اجرای اهداف تا رسیدن به نتایج مورد نظر را داشته باشد، این اعضای تیم شماست که کارها را تکمیل خواهند کرد.
اطمینان حاصل کنید که ساختارها و سیستم های مناسب برای پشتیبانی از جریان کاری تیم های شما وجود دارد. کارمندان باید از مسئولیت‌های خود و ابزارهای موجود برای کمک به آنها در انجام وظایف خود آگاه باشند. در ادامه به مراحل اجرای استراتژی در 7 گام می پردازیم.
7 مرحله کلیدی در فرآیند اجرای استراتژی
مراحل اجرای استراتژی شامل هفت مرحله کلیدی برای دستیابی به موفقیت در فرآیند تدوین و اجرای استراتژی می باشد.
1. اهداف را تعیین کنید
از همان ابتدا اطمینان حاصل کنید که همه اهداف واقع بینانه و در چارچوب زمانی تعیین شده و منابع شما قابل دستیابی هستند. تعیین کنید که اهداف در کل شرکت یا کدامیک از بخشهای سازمان هستند. سپس متغیرهای کلیدی یا موانعی را که ممکن است پیش بیاید شناسایی کرده و برنامه های احتمالی را توسعه دهید.
2. نقش ها را تعیین کنید
رویه های پیاده سازی استراتژی خود را با تیمتان در میان بگذارید. چنین اقدامی به شما کمک می کند تا مشخص کنید که هر بخش چه مسئولیت هایی را بر عهده داشته و برنامه های عملی را برای همکاران و ذینفعان ترسیم کند.
3. کار را تعیین کنید
وظایف مشخص و شفاف اعضای تیم را تدوین و اختصاص دهید. هر فردی باید هدف کلی را درک کرده و اینکه چگونه وظایفش در تحقق اهداف کمک می کند. ضرب‌الاجل‌ها باید به وضوح اعلام شود تا اطمینان حاصل شود که پروژه در حال اجرا باقی می‌ماند.
4. اجرا و نظارت
وقت آن است که برنامه استراتژی خود را عملی کنید. همه اعضای تیم باید منابع مورد نیاز خود را برای تکمیل کار در دست داشته باشند. برای نظارت بر پیشرفت و رفع موانعی که ممکن است پیش بیاید، مرتباً با تیم خود در تماس و تعامل باشید.
5. تنظیم و تجدید نظر در اجرا
مهم ترین مرحله فرآیند اجرای استراتژی، اعمال تغییرات لازم در مسیر است. به محض بروز مشکلات یا چالشها، رویکرد خود را تغییر دهید و در صورت لزوم نسبت به فرآیند خود اقدامهای اصلاحی را انجام دهید. تا زمانی که به‌روزرسانی‌های لازم را اجرا می کنید، باعث چابک ماندن در طول اجرای استراتژی شده که نتیجه چنین روندی تحقق بهتر اهداف خواهد بود.
6. کار را کامل کنید
به بررسی اعضای تیم خود ادامه دهید تا مطمئن شوید که پروژه در مسیر درست قرار دارد و برای دستیابی به اهداف نیازی به منابع اضافی نیست. همه ذینفعان را با جزئیات مهم کار یا تاخیرها و موانع در پیشرفت تیم آگاه کنید.
7. مرور و تأمل کنید
مرحله نهایی این فرآیند، انجام بازنگری از روند اجرای استراتژی است. به روند کلی فکر کنید و مرور کنید که چه چیزی خوب بوده و چه چیزی خوب پیش نرفته؟ از این آموخته ها برای بهبود استراتژی خود برای پروژه های آینده استفاده کنید.
این 7 گام از مراحل اجرای استراتژی می تواند بسته به سازمان شما دستخوش تغییراتی شود، اما در بیشتر سازمانها این 7 مرحله قابل اجرا و از الزامات اجرای موفق استراتژی می باشند.
نکاتی برای اجرای موفق استراتژی
یک تیم می تواند قبل از موعد مقرر به اهداف تعیین شده برسد در صورتیکه اطلاعات بیشتری در مورد پروژه، شرکت و توانایی های آن با اجرای استراتژی در دسترس باشد. نکات زیر به اجرای موفق استراتژی کمک می کند:
برقراری ارتباط سیستماتیک
ابزارهای مختلف شرکت، مانند نرم افزار پیام رسانی یا نرم افزار مدیریت پروژه، ارتباطات را تسهیل می کنند. با در دسترس قرار دادن خود برای گفتگو با تنظیم ساعاتی مشخص یا داشتن آدرس های ارتباطی باز (ایمیل یا واتس اپ)، ارتباط موثر ایده ها، شکایات و قدردانی را تضمین می کنید.
مجهز به ابزارهای مناسب کار
یک ایده زمانی بیهوده می شود که ابزار مناسب برای تکمیل یک پروژه را نداشته باشید. برای اینکه تیم را در مسیر اهداف نگه دارید، باید ابزارهای مناسب برای هر پست سازمانی را فراهم کنید.
صداقت را تقویت کنید
وجود صداقت شرط لازم مدیریت است نه فقط در تعامل با تیم، بلکه با خودتان. صداقت در محل کار به همه کمک می کند تا رشد کنند و تیم منسجم تری ایجاد کنید. صداقت اعتماد را در بین اعضای تیم تسهیل می کند. شما باید با دیدی صادقانه به چالش های تیم خود نگاه کرده و اظهارات بی طرفانه ای در مورد وضعیت ارائه دهید.
از شفاف بودن اطمینان حاصل کنید
شفافیت در اهداف و استراتژی ها برای اجرای موفق استراتژی ضروری است. به هر حال، تنها زمانی که همه اعضای تیم در مورد انتظارات، وظایف، اهداف و روش‌ها آگاه باشند، می‌توانند بهره‌وری را افزایش دهند.
گسترش پشتیبانی
وجود فرهنگی حمایتی، از دانش جمعی برای رسیدگی و حل مشکلات استفاده می کند که این تمرین سرعت اجرای پروژه را افزایش می دهد. شما باید حمایت اعضای تیم را با ارتباط موثر تشویق کنید.
چالش های پیاده سازی استراتژی
سازمانها اغلب ممکن است در طول اجرای استراتژی با چالش های زیر روبرو شوند:
پشتیبانی ناکافی: شرکت ها عموما در تقویت فرهنگ حمایتی جا می مانند که همین امر منجر به تشکیل اعضا و بخشهایی مستقل و کاهش بازده کاری کلی سازمان می شود.
عدم توانایی در پیگیری پیشرفت: عدم وجود نرم افزار مناسب برای مستندسازی پروژه، اجرای استراتژی را ضعیف می کند.
نداشتن برنامه برای چالشها: ناتوانی در رسیدگی به چالش های بالقوه و ارائه راهکارهای لازم، منجر به مشکلات متعددی می شود. برنامه ریزی برای مسائل احتمالی باعث صرفه جویی در زمان و دوری از ناامیدی در رسیدن به اهداف می شود.
فقدان ارتباطات مناسب: ارتباطات نادرست یا ضعیف موانع اصلی در مسیر اجرای استراتژی هستند که می توانند رسیدن به نتایج را به تاخیر بیاندازند.
فقدان آموزش مؤثر: ناتوانی در آموزش و رشد اعضا و سپردن وظایف به آنها مشکلات مختلفی را به دنبال دارد.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در مورد مراحل اجرای استراتژی و پیاده سازی آن به صفحه مشاوره کسب و کار مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
کلیدواژه ها: مراحل اجرای استراتژی, روش های اجرای استراتژی, پیاده سازی استراتژی، اجرای موفق استراتژی
مقاله انگلیسی با ترجمه روش استاندارد سازی در مقابل روش انطباقی در استراتژی بین المللی بازاریابی
علی رغم ۴۰ سال بحث در مورد استراتژی بین المللی بازاریابی در روش استانداردسازی/انطباقی، تحقیقاتِ تجربی زیادی که برای مشخص کردن نگرش هایی واضح صورت گرفته اند، بسیار تکه تکه هستند. براساس تحلیلی کامل از ۳۶ پژوهش در مورد استراتژی استانداردسازی/انطباقی، عوامل پیشین آن وخروجی های عملکرد، این امر مشخص گردید که ویژگی های این تحقیقات دارای یافته های کم اهمیت، متناقض،وتا حدی گیج کننده می باشند که به مفهوم سازی نامناسب، طرح های تحقیقاتی ناکافی، و تکنیک های تحلیلی ضعیف استناد داده می شوند. نتیجه گیری کلی حاصله از این تحلیل، مشخص می کند که تصمیم گیری در مورد استانداردسازی یا انطباق استراتژیِ بین المللیِ بازاریابی، به منظور دستیابی به عملکرد بهتر تجارت به طور وسیعی به مجموعه ای از شرایط ِیک شرکت درون بازار تجاریِ خارجی در دوره ی ویژه ای از زمان بستگی دارد.
Abstract
Despite 40 years of debate on international marketing strategy standardization vs adaptation, extant empirical research is too fragmented to yield clear insights. Based on an integrative analysis of 36 studies centering around strategy standardization/adaptation, its antecedents, and performance outcomes, this stream of research was found to be characterized by non-significant, contradictory, and, to some extent, confusing findings attributable to inappropriate conceptualizations, inadequate research designs, and weak analytical techniques. The central conclusion استراتژی‌های تحقیقاتی ضعیف یا ناکافی that stems from this analysis is that the decision whether to standardize or adapt the marketing strategy to achieve superior business performance will largely depend on the set of circumstances that a firm is confronted by within a particular foreign market at a specific period of time.
استراتژي‌هاي چرخه عمر محصول
پس از اينكه محصول جديد به بازار عرضه شد، مديران مي‌خواهند محصولشان عمري طولاني و موفق داشته باشد. با اينكه هيچ شركتي انتظار ندارد يك محصول را براي هميشه به فروش برساند، اما مي‌خواهد سود مناسبي بدست آورد كه تلاش‌ها و ريسك ناشي از معرفي آن را پوشش دهد. احتمالا می‌دانید که چرخه عمر محصول وجود دارد، اما جزییات این چرخه با وجود بدیهی بودن، بسیار مورد غفلت قرار می‌گیرد.
تصویر نموداری زیر یک چرخه‌ی عمر محصول را طی زمان نشان می‌دهد و میزان فروش و سود محصول نیز در مراحل مختلف از آن قابل استناد است.
ابتدا به توضیح مختصر هر مرحله می‌پردازیم:
مرحله‌ی اول: توليد محصول وقتي شروع مي‌شود كه شركت، ايده محصول جديدي را يافته است و شروع به توليد آن مي‌كند. در حين توليد محصول، فروش شركت صفر بوده و هزينه‌هاي سرمايه گذاري شركت رو به افزايش است.
مرحله‌ی دوم: دوره‌اي است كه شركت محصول جدید را به بازار معرفي كرده و رشد فروش در آن كم است. در اين مرحله به دليل هزينه‌هاي بسيار زياد معرفي محصول، از سود خبري نيست.
مرحله‌ی سوم: دوره‌اي است كه در آن محصول به سرعت در بازار پذيرفته می‌شود و سود افزايش مي‌يابد.
مرحله‌ی چهارم: دوره‌اي است كه در آن رشد فروش با كاهش مواجه مي‌شود، زيرا محصول توسط بيشتر مشتريان بالقوه مورد پذيرش قرار گرفته است. با توجه به اينكه براي پشتيباني از محصول در مقابل رقبا،
هزينه بازاريابي افزايش مي‌يابد، سطح سود ثابت بوده يا كاهش پيدا مي‌كند.
مرحله‌ی پنجم: مرحله‌اي است كه فروش كاهش پيدا كرده و سود افت مي‌كند.
دقت شود که همه محصولات از اين چرخه عمر محصول پيروي نمي‌كنند.
مثلا بعضي محصولات زود معرفي شده و از بين مي‌روند؛ بعضي محصولات نيز مدت‌هاي طولاني در مرحله بلوغ باقي مي‌مانند؛ بعضي هم به مرحله زوال مي روند، ولي با تبليغات يا تغيير موقعيت، مجدداً به مرحله رشد مي‌روند.
استراتژی‌ها و نکات مربوط به هر مرحله:
مرحله معرفي
این مرحله معمولا زمان زیادی می‌برد و به دلیل نبود سود، صبوری زیادی می‌طلبد. سالها طول كشيد تا محصولات معروفي همچون قهوه فوري و مواد غذايي منجمد شده به مرحله رشد سريع فروش بروند.
هر شركتي، علي الخصوص پيشگامان بازار، بايد براي عرضه اوليه محصول به بازار، استراتژي انتخاب كنند كه با موقعيت مورد نظر محصول در بازار همخواني داشته باشد. آنها بايد درك كنند كه استراتژي اوليه، فقط گام نخست در برنامه بازاريابي بزرگتري براي كل چرخه عمر محصول است. اگر پيشگامان، استراتژي نابودكننده‌اي را براي معرفي اوليه انتخاب كنند، ناخودآگاه سود بلند مدت را قرباني سود كوتاه مدت كرده‌اند. هرچه پيشگامان به مراحل بعدي چرخه عمر مي‌روند، مجبور مي‌شوند فرمول‌بندي جديدي براي قيمت، تبليغات و ديگر استراتژي‌هاي بازارايابي بيابند. اگر از ابتدا، خوب وارد بازار شوند و در انتخاب‌ها اشتباه نكنند، بهترين شانس را براي تبديل شدن به رهبر بازار و حفظ اين موقعيت خواهند داشت.
مرحله رشد
اگر محصول مورد قبول بازار واقع شود، به مرحله رشد مي‌رود كه در آن رشد سريع فروش آغاز مي‌شود. رقبا نيز كه جذب سود سرشار اين بازار شده‌اند، خيلي زود وارد ميدان مي‌شوند. آنها به معرفي محصولاتي با ويژگي‌هاي جديد مي‌پردازند و بدين شكل بازار گسترش پيدا مي‌كند. افزايش رقابت منجر به افزايش مجراهاي فروش شده و بدين ترتيب فروش جهت پر كردن انبار خرده فروشان جهش پيدا مي‌كند.
شركت، استراتژي‌هاي مختلفي را به كار مي‌گيرد تا رشد سريع بازار فروشش را تا هر زمان كه مي‌تواند، حفظ كند؛ كيفيت محصول را افزايش می‌دهد و ويژگي‌هاي جديدي به محصول اضافه می‌کند. مدل‌هاي تازه‌اي به بازار عرضه مي‌كند؛ به بخش‌هاي جديدي از بازار وارد شده و از كانال‌هاي توزيع جديدي استفاده مي‌كند؛ هدف برخي تبليغات را از ايجاد آشنايي نسبت به محصول به ايجاد اعتقاد راسخ نسبت به آن و خريد محصول تغيير مي دهد. گاهی در زمان مناسب، قيمت را كاهش مي‌دهد تا خريداران بيشتري را جذب كند.
در مرحله رشد، شركت بايد بين سهم زياد از بازار و سود كوتاه مدت، سبك سنگين كند.
مرحله بلوغ
در بعضي نقاط، رشد فروش محصول كند شده و محصول به مرحله بلوغ وارد مي‌شود. اين مرحله، معمولاً بيشتر از مرحله قبل طول مي‌كشد و مديريت بازاريابي را با چالش‌هاي دشوارتري روبرو مي‌سازد.
اكثر محصولات در مرحله بلوغ قرار دارند و به همين علت بيشتر مديران استراتژی‌های تحقیقاتی ضعیف یا ناکافی بازاريابي با مرحله بلوغ سر و كار دارند.
فزوني عرضه باعث افزايش رقابت مي‌شود. رقبا سعي مي‌كنند قيمت‌هايشان را پايين بياورند، تبليغ و ترويج فروش را افزايش دهند و بودجه تحقيق و توسعه را بالا ببرند تا به نسخه‌هاي بهتري از محصول دست يابند. اين اقدامات باعث كاهش سود مي‌شوند. رقباي ضعيف‌تر بازار را ترك مي‌كنند و فقط شركت‌هايي كه به خوبي تثبيت شده‌اند در صنعت باقي مي‌مانند.
با اينكه بسياري از محصولات پس از ورود به مرحله بلوغ، طي مدتي طولاني بدون تغيير باقي مانده‌اند، اما اكثر محصولات موفق بر اساس نيازهاي متغير مصرف كنندگان، متحول شده‌اند. مديران محصول نبايد به حركت با محصولات بالغ يا دفاع از آنها بسنده كنند- يك حمله خوب، بهترين دفاع است. آنها بايد تغيير در بازار، محصول و آميخته بازاريابي را در نظر داشته باشند.
تغییر بازار (Market Modification)
در تغییر بازار شركت سعي مي‌كند ميزان مصرف محصول فعلي را افزايش دهد. ممكن است به دنبال استفاده‌كنندگان جديد يا بخش‌هاي ديگر بازار بگردد. همچنين ممكن است مديريت به دنبال راه‌هايي باشد تا ميزان مصرف مشتريان فعلي را افزايش دهد. به عنوان مثال، فروشگاه آمازون پس از كسب اجازه از مشتريان دائمي‌اش، ايميل‌هايي در مورد كتاب‌هاي جديد نويسندگان يا آلبوم‌های جديد خوانندگان مورد علاقه آنها برايشان ارسال مي‌كند.
تغییر محصول (Product Modification)
تغيير خصوصياتي چون كيفيت، ويژگي‌ها يا ظاهر براي جذب مشتريان جديد و افزايش مصرف. مي‌توان بر روی دوام، قابليت اطمينان و عملکرد نیز کار کرد. به همين دليل، توليدكنندگان خودرو، ظاهر ماشين‌ها را تغيير داد‌ه‌اند تا مشترياني كه خواهان ظاهر جديد هستند را جذب كنند. توليدكنندگان محصول غذايي و مصرفي نيز طعم‌ها، رنگ‌ها، تركيبات، و بسته‌بندي‌هاي جديدي عرضه كرده‌اند تا مصرف كنندگان را دوباره به خريد وادار كنند.
تغییر آمیخته بازاریابی (Marketing Mix Modification)
مورد آخر اينكه شركت مي‌تواند آميخته بازاريابي را هم تغيير دهد؛ يعني بهبود فروش با تغيير يكي از عناصر آميخته بازاريابي. مي‌توان قيمت را كاهش داده و مشتريان جديد و مشتريان رقبا را جذب كرد يا مي‌توان از برنامه‌هاي تبليغاتي بهتري استفاده كرد يا تبليغات تهاجمي فروش را به كار برد. علاوه بر قيمت و تبليغات، مي توان از طريق تاجران عمده، به كانال‌هاي توزيع بزرگتري وارد شد. سرانجام اينكه شركت مي‌تواند خدمات جديد يا بهبود يافته‌اي را به مشتريان عرضه كند.
مرحله زوال
فروش به دلايل مختلفي همچون پيشرفت‌هاي فناوري، تغيير در ذائقه مصرف‌كنندگان و افزايش رقابت كاهش پيدا مي‌كند و سود به صفر نزدیک می‌شود. با كاهش فروش و سود، بعضي شركت‌ها از بازار خارج مي‌شوند. شركت‌هاي باقي مانده هم احتمالاً پيشنهادهاي محصولشان را كاهش مي‌دهند. ممكن است بخش‌هاي كوچك‌تر بازار و كانال‌هايي كه سود لب به لب دارند را كنار بگذارند يا هزينه‌هاي تبليغات را كاهش داده و قيمت‌ها را بيشتر پايين بياورند.
يك محصول ضعيف، نه تنها از نظر سود، بلكه از جنبه‌هاي مختلف هزينه‌هاي زيادي به شركت تحميل مي‌كند.
بسياري از اين هزينه‌ها نامشهود هستند. محصول ضعيف ممكن است وقت زيادي از مديريت بگيرد. عدم حسن شهرت محصول هم ممكن است در مصرف‌كنندگان نگراني‌هايي نسبت به ديگر محصولات شركت ايجاد كند. اما احتمالا بزرگترين هزينه خود را در آينده نشان می‌دهد. حفظ محصول ضعيف باعث تأخير در جستجو براي محصولات جايگزين می‌شود، سود فعلي را دچار نقصان كرده و جاي پاي شركت در آينده را سست می‌كند.
اولين وظيفه شركت اين است كه با بررسي منظم فروش، سهم بازار، هزينه، و مسير حركت سود، محصولاتي كه در مرحله زوال هستند را شناسايي كند. بعد از آن، مديريت بايد در مورد نگهداري، هرس كردن، يا كنار گذاشتن هر كدام از محصولات رو به زوال تصميم‌گيري كند.
استراتژي‌هاي چرخه عمر محصول
پس از اينكه محصول جديد به بازار عرضه شد، مديران مي‌خواهند محصولشان عمري طولاني و موفق داشته باشد. با اينكه هيچ شركتي انتظار ندارد يك محصول را براي هميشه به فروش برساند، اما مي‌خواهد سود مناسبي بدست آورد كه تلاش‌ها و ريسك ناشي از معرفي آن را پوشش دهد. احتمالا می‌دانید که چرخه عمر محصول وجود دارد، اما جزییات این چرخه با وجود بدیهی بودن، بسیار مورد غفلت قرار می‌گیرد.
تصویر نموداری زیر یک چرخه‌ی عمر محصول را طی زمان نشان می‌دهد و میزان فروش و سود محصول نیز در مراحل مختلف از آن قابل استناد است.
ابتدا به توضیح مختصر هر مرحله می‌پردازیم:
مرحله‌ی اول: توليد محصول وقتي شروع مي‌شود كه شركت، ايده محصول جديدي را يافته است و شروع به توليد آن مي‌كند. در حين توليد محصول، فروش شركت صفر بوده و هزينه‌هاي سرمايه گذاري شركت رو به افزايش است.
مرحله‌ی دوم: دوره‌اي است كه شركت محصول جدید را به بازار معرفي كرده و رشد فروش در آن كم است. در اين مرحله به دليل هزينه‌هاي بسيار زياد معرفي محصول، از سود خبري نيست.
مرحله‌ی سوم: دوره‌اي است كه در آن محصول به سرعت در بازار پذيرفته می‌شود و سود افزايش مي‌يابد.
مرحله‌ی چهارم: دوره‌اي است كه در آن رشد فروش با كاهش مواجه مي‌شود، زيرا محصول توسط بيشتر مشتريان بالقوه مورد پذيرش قرار گرفته است. با توجه به اينكه براي پشتيباني از محصول در مقابل رقبا،
هزينه بازاريابي افزايش مي‌يابد، سطح سود ثابت بوده يا كاهش پيدا مي‌كند.
مرحله‌ی پنجم: مرحله‌اي است كه فروش كاهش پيدا كرده و سود افت مي‌كند.
دقت شود که همه محصولات از اين چرخه عمر محصول پيروي نمي‌كنند.
مثلا بعضي محصولات زود معرفي شده و از بين مي‌روند؛ بعضي محصولات نيز مدت‌هاي طولاني در مرحله بلوغ باقي مي‌مانند؛ بعضي هم به مرحله زوال مي روند، ولي با تبليغات يا تغيير موقعيت، مجدداً به مرحله رشد مي‌روند.
استراتژی‌ها و استراتژی‌های تحقیقاتی ضعیف یا ناکافی نکات مربوط به هر مرحله:
مرحله معرفي
این مرحله معمولا زمان زیادی می‌برد و به دلیل نبود سود، صبوری زیادی می‌طلبد. سالها طول كشيد تا محصولات معروفي همچون قهوه فوري و مواد غذايي منجمد شده به مرحله رشد سريع فروش بروند.
هر شركتي، علي الخصوص پيشگامان بازار، بايد براي عرضه اوليه محصول به بازار، استراتژي انتخاب كنند كه با موقعيت مورد نظر محصول در بازار همخواني داشته باشد. آنها بايد درك كنند كه استراتژي اوليه، فقط گام نخست در برنامه بازاريابي بزرگتري براي كل چرخه عمر محصول است. اگر پيشگامان، استراتژي نابودكننده‌اي را براي معرفي اوليه انتخاب كنند، ناخودآگاه سود بلند مدت را قرباني سود كوتاه مدت كرده‌اند. هرچه پيشگامان به مراحل بعدي چرخه عمر مي‌روند، مجبور مي‌شوند فرمول‌بندي جديدي براي قيمت، تبليغات و ديگر استراتژي‌هاي بازارايابي بيابند. اگر از ابتدا، خوب وارد بازار شوند و در انتخاب‌ها اشتباه نكنند، بهترين شانس را براي تبديل شدن به رهبر بازار و حفظ اين موقعيت خواهند داشت.
مرحله رشد
اگر محصول مورد قبول بازار واقع شود، به مرحله رشد مي‌رود كه در آن رشد سريع فروش آغاز مي‌شود. رقبا نيز كه جذب سود سرشار اين بازار شده‌اند، خيلي زود وارد ميدان مي‌شوند. آنها به معرفي محصولاتي با ويژگي‌هاي جديد مي‌پردازند و بدين شكل بازار گسترش پيدا مي‌كند. افزايش رقابت منجر به افزايش مجراهاي فروش شده و بدين ترتيب فروش جهت پر كردن انبار خرده فروشان جهش پيدا مي‌كند.
شركت، استراتژي‌هاي مختلفي را به كار مي‌گيرد تا رشد سريع بازار فروشش را تا هر زمان كه مي‌تواند، حفظ كند؛ كيفيت محصول را افزايش می‌دهد و ويژگي‌هاي جديدي به محصول اضافه می‌کند. مدل‌هاي تازه‌اي به بازار عرضه مي‌كند؛ به بخش‌هاي جديدي از بازار وارد شده و از كانال‌هاي توزيع جديدي استفاده مي‌كند؛ هدف برخي تبليغات را از ايجاد آشنايي نسبت به محصول به ايجاد اعتقاد راسخ نسبت به آن و خريد محصول تغيير مي دهد. گاهی در زمان مناسب، قيمت را كاهش مي‌دهد تا خريداران بيشتري را جذب كند.
در مرحله رشد، شركت بايد بين سهم زياد از بازار و سود كوتاه مدت، سبك سنگين كند.
مرحله بلوغ
در بعضي نقاط، رشد فروش محصول كند شده و محصول به مرحله بلوغ وارد مي‌شود. اين مرحله، معمولاً بيشتر از مرحله قبل طول مي‌كشد و مديريت بازاريابي را با چالش‌هاي دشوارتري روبرو مي‌سازد.
اكثر محصولات در مرحله بلوغ قرار دارند و به همين علت بيشتر مديران بازاريابي با مرحله بلوغ سر و كار دارند.
فزوني عرضه باعث افزايش رقابت مي‌شود. رقبا سعي مي‌كنند قيمت‌هايشان را پايين بياورند، تبليغ و ترويج فروش را افزايش دهند و بودجه تحقيق و توسعه را بالا ببرند تا به نسخه‌هاي بهتري از محصول دست يابند. اين اقدامات باعث كاهش سود مي‌شوند. رقباي ضعيف‌تر بازار را ترك مي‌كنند و فقط شركت‌هايي كه به خوبي تثبيت شده‌اند در صنعت باقي مي‌مانند.
با اينكه بسياري از محصولات پس از ورود به مرحله بلوغ، طي مدتي طولاني بدون تغيير باقي مانده‌اند، اما اكثر محصولات موفق بر اساس نيازهاي متغير مصرف كنندگان، متحول شده‌اند. مديران محصول نبايد به حركت با محصولات بالغ يا دفاع از آنها بسنده كنند- يك حمله خوب، بهترين دفاع است. آنها بايد تغيير در بازار، محصول و آميخته بازاريابي را در نظر داشته باشند.
تغییر بازار (Market Modification)
در تغییر بازار شركت سعي مي‌كند ميزان مصرف محصول فعلي را افزايش دهد. ممكن است به دنبال استفاده‌كنندگان جديد يا بخش‌هاي ديگر بازار بگردد. همچنين ممكن است مديريت به دنبال راه‌هايي باشد تا ميزان مصرف مشتريان فعلي را افزايش دهد. به عنوان مثال، فروشگاه آمازون پس از كسب اجازه از مشتريان دائمي‌اش، ايميل‌هايي در مورد كتاب‌هاي جديد نويسندگان يا آلبوم‌های جديد خوانندگان مورد علاقه آنها برايشان ارسال مي‌كند.
تغییر محصول (Product Modification)
تغيير خصوصياتي چون كيفيت، ويژگي‌ها يا ظاهر براي جذب مشتريان جديد و افزايش مصرف. مي‌توان بر روی دوام، قابليت اطمينان و عملکرد نیز کار کرد. به همين دليل، توليدكنندگان خودرو، ظاهر ماشين‌ها را تغيير داد‌ه‌اند تا مشترياني كه خواهان ظاهر جديد هستند را جذب كنند. توليدكنندگان محصول غذايي و مصرفي نيز طعم‌ها، رنگ‌ها، تركيبات، و بسته‌بندي‌هاي جديدي عرضه كرده‌اند تا مصرف كنندگان را دوباره به خريد وادار كنند.
تغییر آمیخته بازاریابی (Marketing Mix Modification)
مورد آخر اينكه شركت مي‌تواند آميخته بازاريابي را هم تغيير دهد؛ يعني بهبود فروش با تغيير يكي از عناصر آميخته بازاريابي. مي‌توان قيمت را كاهش داده و مشتريان جديد و مشتريان رقبا را جذب كرد يا مي‌توان از برنامه‌هاي تبليغاتي بهتري استفاده كرد يا تبليغات تهاجمي فروش را به كار برد. علاوه بر قيمت و تبليغات، مي توان از طريق تاجران عمده، به كانال‌هاي توزيع بزرگتري وارد شد. سرانجام اينكه شركت مي‌تواند خدمات جديد يا بهبود يافته‌اي را به مشتريان عرضه كند.
مرحله زوال
فروش به دلايل مختلفي همچون پيشرفت‌هاي فناوري، تغيير در ذائقه مصرف‌كنندگان و افزايش رقابت كاهش پيدا مي‌كند و سود به صفر نزدیک می‌شود. با كاهش فروش و سود، بعضي شركت‌ها از بازار خارج مي‌شوند. شركت‌هاي باقي مانده هم احتمالاً پيشنهادهاي محصولشان را كاهش مي‌دهند. ممكن است بخش‌هاي كوچك‌تر بازار و كانال‌هايي كه سود لب به لب دارند را كنار بگذارند يا هزينه‌هاي تبليغات را كاهش داده و قيمت‌ها را بيشتر پايين بياورند.
يك محصول ضعيف، نه تنها از نظر سود، بلكه از جنبه‌هاي مختلف هزينه‌هاي زيادي به شركت تحميل مي‌كند.
بسياري از اين هزينه‌ها نامشهود هستند. محصول ضعيف ممكن است وقت زيادي از مديريت بگيرد. عدم حسن شهرت محصول هم ممكن است در مصرف‌كنندگان نگراني‌هايي نسبت به ديگر محصولات شركت ايجاد كند. اما احتمالا بزرگترين هزينه خود را در آينده نشان می‌دهد. حفظ محصول ضعيف باعث تأخير در جستجو براي محصولات جايگزين می‌شود، سود فعلي را دچار نقصان كرده و جاي پاي شركت در آينده را سست می‌كند.
اولين وظيفه شركت اين است كه با بررسي منظم فروش، سهم بازار، هزينه، و مسير حركت سود، محصولاتي كه در مرحله زوال هستند را شناسايي كند. بعد از آن، مديريت بايد در مورد نگهداري، هرس كردن، يا كنار گذاشتن هر كدام از محصولات رو به زوال تصميم‌گيري كند.
مقاله انگلیسی با ترجمه روش استاندارد سازی در مقابل روش انطباقی در استراتژی بین المللی بازاریابی
علی رغم ۴۰ سال بحث در مورد استراتژی بین المللی استراتژی‌های تحقیقاتی ضعیف یا ناکافی بازاریابی در روش استانداردسازی/انطباقی، تحقیقاتِ تجربی زیادی که برای مشخص کردن نگرش هایی واضح صورت گرفته اند، بسیار تکه تکه هستند. براساس تحلیلی کامل از ۳۶ پژوهش در مورد استراتژی استانداردسازی/انطباقی، عوامل پیشین آن وخروجی های عملکرد، این امر مشخص گردید که ویژگی های این تحقیقات دارای یافته های کم اهمیت، متناقض،وتا حدی گیج کننده می باشند که به مفهوم سازی نامناسب، طرح های تحقیقاتی ناکافی، و تکنیک های تحلیلی ضعیف استناد داده می شوند. نتیجه گیری کلی حاصله از این تحلیل، مشخص می کند که تصمیم گیری در مورد استانداردسازی یا انطباق استراتژیِ بین المللیِ بازاریابی، به منظور دستیابی به عملکرد بهتر تجارت به طور وسیعی به مجموعه ای از شرایط ِیک شرکت درون بازار تجاریِ خارجی در دوره ی ویژه ای از زمان بستگی دارد.
Abstract
Despite 40 years of debate on international marketing strategy standardization vs adaptation, extant empirical research is too fragmented to yield clear insights. Based on an integrative analysis of 36 studies centering around strategy standardization/adaptation, its antecedents, and performance outcomes, this stream of research was found to be characterized by non-significant, contradictory, and, to some extent, confusing findings attributable to inappropriate conceptualizations, inadequate research designs, and weak analytical techniques. The central conclusion that stems from this analysis is that the decision whether to standardize or adapt the marketing strategy to achieve superior business performance will largely depend on the set of circumstances that a firm is confronted by within a particular foreign market at a specific period of time.
دیدگاه شما