معنی و مفهوم استراتژی چیست؟

استراتژی و مدیریت استراتژیک چیست؟

CRM چیست؟ تعریف و مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری

CRM چیست؟ با هم چهار تعریف مدیریت ارتباط با مشتری را مرور می‌کنیم

1. CRM مخفف چیست؟ CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد و هدفش این است که ارتباط با مشتریانمان و نحوه پاسخ به نیاز‌ها و در خواست‌های آن‌ها را به بهترین شکل مدیریت کنیم. که این امر باعث موفقیت روز افزون کسب و کارمان خواهد شد.
2. CRM استراتژی نحوه تعامل و مشارکت فعال با مشتریان است. سی آر ام موفق، کسب و کار را از دید مشتری می‌بیند و در برنامه ریزی خود تجربه مشتری را در نظر می‌گیرد. نگاه از دید مشتری به شما کمک می‌کند تا شکاف‌ها و فرصت‌های موجود در کسب و کارتان را مشاهده و استراتژی و فرآیند‌های موثر‌تری برای سازمان در نظر بگیرید.
3. باید این را در نظر گرفت که CRM تنها یک نرم افزار نیست. امروزه این مبحث را به یک ابزار خلاصه می‌کنند که به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا بیشتر بر روی فعالیت‌ها و روابط مرتبط با مشتریان، خریداران، تامین کننده‌گان و همکاران خود تمرکز کنند اما در واقع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از لایه استراتژی آغاز شده و در نهایت این نرم افزار‌ها ابزاری هستند برای تسهیل در اجرای استراتژی‌های سازمان.
4. در سازمان‌‌ها از چهار نوع CRM استفاده می‌شود:

• CRM استراتژیک: استراتژی کسب و کار شما در زمینه مشتری محوری را شکل می‌دهد و به شما کمک می‌کند تا مشتریان جدید جذب نموده و مشتریان فعلی خود را راضی و سود آور نگه دارید. این استراتژی نقش بسیار پر‌رنگی در سازمانتان بازی می‌کند چرا که موجب می‌شود فرآیند‌ها و فرهنگ سازمانی صحیح مشتری محوری در کسب و کار شما شکل بگیرد.
• CRM عملیاتی: عملیات و اتوماسیون فرآیند‌های ارائه خدمت به مشتریان مانند فرآیند‌های بازاریابی، فروش و ارائه خدمات پس از فروش را مدیریت می‌کند. فرآیندهایی در سازمان وجود دارند که شما با استفاده از آن‌ها نیاز‌های مشتریانتان را در مواقع مختلفی که با شما ارتباط دارند پاسخ می‌دهید، برای مثال زمانی که مشتری درخواست دریافت خدمات پس از فروش خود را ارائه می‌دهد سازمان چگونه به وی پاسخ داده و خدمات مورد انتظارش را به او ارائه می‌کند. در این مسیر از نرم افزار CRM هم کمک خواهید گرفت که بتوانید حجم زیاد اطلاعات مشتریان، فایل‌های مرتبط با آنها و غیره را به نحو بهتری مدیریت نمایید.

• CRM تحلیلی: فرآیندی است که با استفاده از آن داده‌های عملیاتی که از بازاریابی و ارتباط با مشتری جمع آوری شده است را به اطلاعاتی معنی و مفهوم استراتژی چیست؟ تبدیل می‌کنید که در تصمیم گیری‌های فرآیندی و استراتژیک به سازمان شما کمک می‌کند. برای مثال نتایج حاصل از فروش محصولات گوناگون به شما کمک می‌کند در‌یابید که روی چه محصولاتی و چه ویژگی‌های محصولی باید بیشتر تمرکز کنید و یا نتایج حاصل از جذب مشتریان بعد از یک کمپین بازاریابی به شما دید می‌دهد که کمپین بعدی خود را موثر‌تر برگزار نمایید.

• CRM تعاملی: رابط میان شما و محیط بیرون (مشتریان و نمایندگان) می‌باشد که به شما کمک می‌کند ارزش بیشتری برای مشتریان خود خلق نمایید. در واقع سیستم‌ها به شما کمک خواهند کرد که بتوانید بازخورد‌های مشتریانتان را چه مثبت و چه منفی دریافت نمایید، درخواست‌های آن‌ها را راحت شنیده و در سازمان به جریان بیندازید. برخی از کانال‌های ارتباطی عبارتند از سیستم تلفنی، ایمیل، پیامک، chat و غیره. این نرم افزار علاوه بر مشتریان می‌توانند با نمایندگان، توزیع کننده‌گان و تامین‌کنندگان شما نیز در ارتباط باشند.

Harvard Business Review بیان کرده که شرکت‌های موفق در پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری پیش از تصمیم به پیاده‌سازی چهار سوال را از خود پرسیده اند:

– آیا از منظر استراتژیک در حال حاضر پیاده‌سازی CRM برای من اهمیت دارد؟
– درد‌های سازمان من کجا هستند؟
– اکنون سازمان به مدیریت دقیق اطلاعاتش نیاز دارد؟
– بعد از پیاده سازی چه می خواهیم انجام دهیم؟

همچنین HBR بیان نموده که در آینده CRM از داده‌ها برای پیشبینی استفاده کرده و تبدیل به یک ابزار پرواکتیو می‌شود. و فروشندگانی رشد خواهند کرد که بتوانند از این دستیار رباتیک خود استفاده کنند.

نرم افزار CRM ابزار ارتباط موثر با مشتریان

از طراحی استراتژی CRM تا پیاده‌سازی نرم افزار CRM

برای اینکه سازمان شما بیشترین استفاده را از CRM ببرد، باید برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشید که شامل: ایجاد اتفاق نظر میان واحد‌های کسب و کار، ایجاد تیم، مدیریت تغییر، استراتژی مشارکت مشتری و مشارکت کاربران باشد.

در ادامه ۸ گامی که به پیشنهاد SugarCRM می تواند راهنمای شما در این مسیر باشد را با هم مرور می‌کنیم.

۱ – ایجاد هم راستایی با اهداف کسب و کار

مطمئن شوید که استراتژی CRM خود را براساس اولویت‌های سازمانتان تعیین کرده اید به زبان دیگر اهدافی که برای سازمان شما مهم هستند با استراتژی‌های این اهداف محقق خواهند شد. برای رسیدن به این نقطه شناسایی فرآیند‌های کسب و کار و نقاط ضعف سازمان در ارتباط با مشنریان نقشی بسیار مهم دارد.

حال برای تعیین اولویت‌ها از خودتان بپرسید: “ما چه کاری می‌خواهیم انجام دهیم؟”، “اولویت‌های سازمان ما در کوتاه‌مدت و بلند‌مدت و ارتباط آن‌ها با سی آر ام چیست؟ و “راهکار‌ها و برنامه اجرای آن و ارتباط آن با سی آر ام چیست؟” دقت کنید که برنامه‌ریزی اجرا شامل، پیش‌بینی مالی و مدت زمان لازم برای تحلیل و پیاده‌سازی راهکار می‌باشد.

۲ – مشارکت و تعامل در تیم

مشارکت مدیران ارشد یکی از مهم‌ترین عامل‌ها در رسیدن به موفقیت خواهد بود. مشارکت مدیران چگونه جلب می‌شود؟ زمانی که مدیر ارشد در طراحی استراتژی CRM مشارکت داشته باشد و به این باور برسد که برنامه‌هایی که اجرا خواهد شد موجب بهبود فرآيند‌های کسب و کار، جذب و نگهداری مشتری و در مجموع مواردی بهبود شاخص‌های مالی سازمان خواهد شد. در این صورت شما حمایت مدیر ارشد را خواهید داشت و احتمال موفقیت شما به طرز چشمگیری افزایش خواهد یافت.

پس از تعیین چارچوب‌های کلی مهم است که تمامی ذینفعان در فرآیند طراحی مشارکت داده شوند. اما توصیه می‌شود که از متخصصین CRM هم استفاده نمایید چرا که یک فرد با تجربه در این حوزه به شما کمک خواهد کرد تا تاثیرات راهکار‌های مدنظرتان در کل کسب و کار ببینید و راهکار‌های موثرتری را برگزینید.

۳ – مشارکت مشتری

در طراحی استراتژی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری باید مشتری را در نظر بگیرید زیرا در نهایت باید تعاملی اثربخش میان شما و مشتریانتان شکل گیرد. پس مدیریت ارتباط با مشتری موفق کسب و کار را از دید مشتری نیز می‌بیند و هدفش این است که مشتری را به ارزش‌های لازم برساند. دیدگاه مشتری به شما کمک می‌کند تا شکاف‌ها و فرصت‌های موجود را ببینید و استراتژی و فرآیند‌های جدید و مناسبی را برای سازمان خود اتخاذ کنید.

تیم پروژه با در نظر گرفتن دیدگاه و نظرات مشتری نیاز‌های آنان را درک کرده و با در نظر گرفتن فرآیندهای موجود حوزه‌هایی که نیاز به بهبود دارند را شناسایی می‌کند.

۴ – فرآیند‌‌‌‌‌‌‌‌‌های کسب و کار خود را بهتر بشناسید

حال که راهکار‌های خود برای بهبود را مشخص کرده اید می‌خواهید از سیستمی نرم افزاری نیز کمک بگیرید. برای بهره‌مندی از تاثیر مناسب نرم افزار CRM باید نرم افزار و فرآیند‌های شما با هم همخوانی داشته باشند بنابراین فرآیند‌های خود را شفاف کنید و آن‌ها را با راهکار‌های مدیریت ارتباط با مشتری که ارزیابی می‌کنید مقایسه کنید. (امیدوارم که در زمان تعیین بهبود‌ها بهترین تجربیات را در فرآیندهای خود در نظر گرفته باشید و به آن‌ها نزدیک باشید!)

گردش کارهایی که لازم دارید، برنامه‌های کاربردی که لازم است CRM با آن‌ها یکپارچه شود و… را در نظر بگیرید. این موارد موجب می‌شود که بتوانید بهتر گزینه‌های مد نظر را ارزیابی کرده و همچنین تخمین بهتری از هزینه و زمان پیاده‌سازی سیستم خود داشته باشید.

۵ – اولویت‌بندی فرصت‌ها

تاثیر راهکار‌ها بر میزان درآمد و بهره‌وری سازمان را بسنجید و در مورد آن با مدیران ارشد صحبت کنید. سپس پتانسیل‌های بازگشت سرمایه پیاده‌سازی هر راهکاری که پیاده‌سازی می‌کنید را مطالعه کنید و آن‌ها را با یکدیگر مقایسه کنید. در نظر گرفتن جمیع این موارد به شما کمک خواهد کرد تا برنامه پیاده‌سازی راهکارهای خود را اولویت‌بندی کنید.
به عنوان مثال، اگر بخش حسابداری بتواند با دسترسی به داده‌های فروش، سریع تر وصول مطالبات از مشتریان را انجام دهد و این تاثیر زیادی در نقدینگی شرکت خواهد داشت، می‌توانید پیاده‌سازی راهکار برای آن‌ها را در اولویت قرار دهید.

۶ – تجربه و نظرات کاربرانتان را در نظر بگیرید

اگر کارکنان از مفهوم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نکنند، تمام تلاش‌های استراتژیک بی فایده است، بنابراین نظرات و تجربه‌های کارکنان را در هر مرحله از مسیر بگیرید تا بتوانید با عمل به موارد لازم، به موفقیت‌های بیشتری دست پیدا کنید.

همچنین امکاناتی جدید که کابران نیاز دارند را وارد لیست نیازمندی‌های خود کنید. البته که همه آنها اولویت بالایی نخواهند داشت برخی از آنها پیاده سازی خواهند شد و برخی دیگر شاید هیچگاه پیاده سازی نشوند.

۷ – یکپارچگی‌های مورد نیاز در سطح نرم افزارها را تعیین کنید

این مورد را در نظر بگیرید که یک نفر در سازمان شما نباید با چندین نرم افزار مختلف کار کند. بنابراین کدام نرم افزارها و برنامه‌های کاربردی که در مجموعه شما استفاده می‌شود را می‌خواهید ادغام نمایید و لازم است میان چه سیستم‌های یکپارچه سازی شود. پس از این که برنامه‌های مورد نیاز خود را بررسی نمودید استراتژی جهت یکپارچه سازی داده‌ها تعیین نمایید چرا که به مدیریت اطلاعات کمک زیادی می‌کند.

۸ – نظارت، پیگیری، تجزیه و تحلیل، بهینه‌سازی، ارزیابی

پس تعیین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری پیاده سازی راهکارها را آغاز کنید، مرتبا به خروجی‌ها نگاه کنید. جنبه‌های مختلف تاثیرات مثبت CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) را در کسب و کار خود نگاه کنید سعی کنید مواردی که باید اصلاح شوند را نیز پیدا کرده و مرتبا بازنگری و اصلاح کنید. در بازه‌های زمانی مختلف با بخش‌های مختلف سازمان مرتبط شوید از آن‌ها بازخورد گرفته و آن‌ها را بررسی کنید.

در بازه‌های زمانی مختلف با بخش‌های مختلف سازمان مرتبط شوید از آن‌ها بازخورد گرفته و آن‌ها را بررسی کنید. به آنچه در گذشته انجام داده اید نگاه کنید، آن را تجزیه و تحلیل کنید و تصمیم بگیرید که چگونه می‌توانید آن را برای آینده بهبود دهید.

هدف CRM چیست

CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) به شما کمک می‌کند رابطه با مشتریان فعلی را گسترش دهید، مشتریان جدید جذب کرده و در نهایت از مشتریانتان به خوبی مراقبت کنید.

مشتریان غالبا انتظاراتی را مطرح می‌کنند که معقول است و باید پاسخ داده شود، اما پاسخ گویی به این انتظارات زمانی امکان پذیر خواهد بود که درک درستی از نیاز و احساس مشتری داشته باشیم؛ CRM دقیقا اینجا به کمک شرکت‌ها می‌آید. این نرم افزار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تعداد بالایی از مشتریان را در سیستم‌های خود ثبت نموده، پیگیری‌های مرتبط با آن‌ها را انجام دهند، تمامی تاریخچه ارتباطی مشتری و فعالیت‌های آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی را رصد نمایند و در نتیجه ارتباط با مشتریان را به نحو بهتری مدیریت نمایند. شما می‌توانید داده‌هایی را که در طول استفاده از برنامه جمع می‌کنید، تجزیه و تحلیل نموده و تجربه‌های اختصاصی ارائه دهید که سطح بیشتری از انتظارات مشتری را برآورده می‌کند و روابط ماندگاری با مشتریان ایجاد می‌نماید.

بر اساس آمار‌ها و گزارش‌های ارائه شده از سوی SAP سه معیار مهم در مورد اهمیت CRM برای کسب و کار مشتریان وجود دارد:

افزایش نرخ نگهداشت مشتری به میزان ۵٪، می‌تواند سود را تا ۹۵٪ افزایش دهد.

آنان که در زمینه ارائه تجربه مشتری پیشرو هستند، عملکرد بهتری در بازار دارند.

۸۰٪ از مدیران عامل معتقدند نرم افزار CRM موجب می‌شود تجربه مشتری بهتری ارائه شود.

گارتنر پیش بینی کرده است که تا سال ۲۰۲۱، Customer Relationship Management بزرگترین حوزه درآمدی در صنعت نرم افزارهای سازمانی خواهد بود. اگر کسب و کار شما رو به پیشرفت است، قطعا نیاز به یک استراتژی برای آینده دارید. شما باید اهداف فروش و منابع سودآوری خود را مشخص نمایید؛ اما به روز بودن اطلاعات و قابل اتکا بودن آن‌ها می‌تواند چالش برانگیز باشد. شما جریان ورود داده‌های حاصل از فروش، خدمات پس از فروش، بازاریابی و نظارت بر رسانه‌های اجتماعی و تبدیل آن‌ها را به اطلاعات مفیدی در کسب و کار خود را چگونه تفسیر می‌کنید؟

یک نرم افزار CRM می‌تواند نمای کاملی از مشتریانتان به شما نشان دهد. می‌توانید همه آن‌ چه را که نیاز دارید، در یک قاب مشاهده کنید. یک داشبورد ساده و قابل تنظیم که می‌تواند تاریخچه ارتباطات قبلی با مشتری، وضعیت سفارشات آن‌ها، خدمات ارائه شده به مشتری و سایر موارد را به شما بگوید.

CRM و تجربه موفقیت اقتصادی
بنا به گزارش های اوراکل، شرکت‌هایی که قصد رهبری بازار کسب و کار خود را دارند، باید به سرعت پاسخگوی خواسته‌ها و نیاز‌های مشتریانشان باشند. تجربه مشتری در حال حاضر اصلی‌ترین مزیت رقابتی است. با یک استراتژی CRM برنامه‌ریزی شده، شرکت شما می‌تواند بهترین تجربه‌های مشتری را ایجاد کند که وفاداری مشتری را افزایش دهد، مشتریان جدیدی را جذب کند و شرکت شما را در فضای رقابتی پیش ببرد.

ارتباط با مشتری پایه و اساس موفقیت هر نوع کسب و کاری است. چگونگی مدیریت این رابطه برای ایجاد تجربه مشتری حرفه ای نحوه راه‌اندازی در هر مرحله از ارتباط با مشتری به شدت بستگی به وضعیت CRM شما دارد. کسب و کارها باید به دانشی عمیق از مشتریان خود دسترسی داشته باشند و در طول راه از آن دانش استفاده نمایند. این ابزار به شما امکان انجام این کار را می‌دهد بدین ترتیب که شما را قادر می‌سازد اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان خود را در نرم افزار گرد‌آوری و مدیریت نمایید و قدم به قدم مراحل ارتباط با مشتری را به یک فرآیند یکپارچه تبدیل کنید.

برای آشنایی بیشتر با مباحث نرم افزارها می‌توانید صفحه نرم افزار CRM چیست را مطالعه نمایید.

کارکرد CRM چیست

جذب مشتریان بالقوه

شما در نمایشگاه‌های مختلف شرکت می‌کنید و یا از کانال‌های مختلف برای محصولات خود تبلیغات می‌کنید تا مشتریان جدیدی را جذب کنید . CRM که مخفف مدیریت ارتباط با مشتری است به شما کمک می‌کند تا با برنامه‌ریزی درست مشتریان بالقوه خود را به مشتریان بالفعل تبدیل کنید.

توسعه روابط مشتریان

نگهداشت مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. پس باید در حفظ مشتریان خود بکوشید. به موقع به آن‌ها سر بزنید و از نیازهایشان آگاه باشید.

نگهداری و مراقبت از مشتریان

با کمک CRM ( مدیریت ارتباط با مشتری ) می‌توانید روابط خود را با مشتریانتان پر رنگ تر و مستحکم تر سازید. همچنین می‌توانید برنامه‌هایی به منظور cross-sell & up-sell داشته باشید.

بیشتر بدانید

نرم افزار CRM چیست

نرم افزار CRM، ابزاری است که به شما کمک می‌کند فرآیند‌های مرتبط با مشتریانتان را راحت تر در سطح سازمانتان اجرا نمایید.

استراتژی چیست و چرا پیروزی یا شکست شما بدان وابسته است ؟

استراتژی‌های برنامه‌ریزی شده و عمدی از جایی می‌آیند که اهداف دقیق دارند و به وسیله رهبر به افراد تحمیل می‌شوند. ویژگی‌های کلیدی این نوع استراتژی‌ها مقدار زیاد کنترل برای اطمینان از اجرا در یک محیط قابل کنترل است

استراتژی در سطح سازمانی یک برنامه منسجم و بلند مدت برای پر کردن شکاف بین واقعیت‌های امروز محیط کسب‌وکار و آینده مطلوبی است که یک کسب‌وکار به دنبال آن است. محیط کسب‌وکار امروزی محیط بی ثبات، همراه با عدم اطمینان و پیچیده‌ای‌ است. استراتژی به دنبال آن است تا سازمان را در چنین فضای متلاطمی هدایت کند و به سرانجام مطلوب برساند. در این مقاله به دنبال آن هستیم تا این مفهوم مهم را روشن سازیم و شما خوانندگان محترم را با آن آشنا کنیم. ریشه‌های نظامی و کسب‌وکار مفهوم استراتژی بخش اعظم این مقاله را تشکیل می‌دهد. همچنین در این مقاله تعاریف مختلف این مفهوم از دیدگاه عالمان این حوزه نیز مطرح می‌گردد.

تاریخچه کسب‌وکارِ استراتژی

«جنگل استراتژی» (Strategy safari) نوشته «مینتزبرگ» (Mintzberg)، «آلستراند» (Ahlstrand) و «لمپل» (Lampel) یک بررسی جامع از رویکرد دانشگاهی و تجاری در مورد این مفهوم است. این کتاب تنوع گرایش‌ها در مدیریت استراتژیک را نشان می‌دهد. این نویسندگان ده مکتب را در سه گروه دسته‌بندی می‌کنند: 1) مکاتب تجویزی (شامل مکاتب طراحی، برنامه‌ریزی و موقعیت‌یابی است)؛ مکاتب توصیفی (شامل مکاتب کارآفرینی، شناختی، یادگیری، قدرت، فرهنگی و محیطی است) و مکتب ترکیب‌بندی که توسعه مدیریت استراتژیک را نشان می‌دهد و ترکیب بین مکاتب دیگر است.

«مایکل پورتر» (Michael Porter) کتاب «استراتژی رقابتی» (Competitive Strategy) را در سال 1980 منتشر کرد. وی استدلال می‌کند تنها دو نوع مزیت رقابتی وجود دارد که سازمان‌ها می‌توانند داشته باشند: هزینه پایین یا تمایز.

این دو مزیت، سه نوع استراتژی را به وجود می‌آورند: 1) رهبری هزینه؛ 2) تمایز؛ 3-الف) تمرکز بر هزینه‌ها و 3-ب) تمرکز بر تمایز. پورتر همچنین از اصطلاح «گروه استراتژیک» یا «خوشه» برای توصیف مجموعه‌ای از شرکت‌ها در یک صنعت استفاده می‌کند که اهداف مشابهی را دنبال می‌کنند و استراتژی‌های مشابهی برای دستیابی به آن‌ها دارند.

«استراتژی اقیانوس آبی» (The blue ocean strategy) کتابی است در مورد موفقیت کسب‌وکار است که توسط «کیم» (Kim) و «موبورگن» (Mauborgne) در سال 2005 نوشته شده است. نویسندگان این کتاب معتقدند که یک سازمان می‌تواند با ایجاد تقاضای جدید مصرفی در فضای بازار جدید که به عنوان «اقیانوس آبی» تعریف می‌شود، رشد و سودآوری داشته باشند؛ به جای اینکه با سایر سازمان‌‌ها بر سر مشتریان موجود در صنعت فعلی رقابت کنند.

تعریف استراتژی

استراتژی به عنوان علم و هنر آرایش نیروها در جنگ تعریف می‌شود. اینکه چگونه باید یک نبرد را هدایت کنیم، یک مسأله تاکتیکی و اینکه آیا باید یک نبرد را آغاز کنیم یک موضوع استراتژیک است.
این اصطلاح و درک آن با تغییر و پیچیدگی محیط کسب‌وکار تغییر می‌کند. تعاریف مختصری از این اصطلاح ارائه شده است و آن را می‌توان به صورت‌های ذیل معنی و مفهوم استراتژی چیست؟ تعریف کرد:

1) روش تعیین اهداف بلند مدت سازمان و برنامه‌ریزی فعالیت‌های آن در حوزه‌های دارای اولویت و متناسب با منابع سازمان؛
2) برنامه‌ریزی برای تعیین وظایف اساسی بلند مدت سازمان، انجام دوره‌‌های اقدام و اطمینان از تخصیص منابع لازم برای اجرای اهداف؛
3) تمایل سازمان‌ها هنگام پیگیری اهداف خود با در نظر گرفتن فرصت‌ها و تهدیدهای محیط خارجی و همچنین با قابلیت‌ها و پتانسیل‌های خاص خود؛
4) روش پاسخگویی به تغییرات محیط خارجی و داخلی سازمان؛
5) روش تعیین اهداف شرکتی، کسب‌وکار و وظیفه‌ای.
6) روش توسعه مزیت رقابتی اصلی برای سازمان؛
7) ارزیابی روش‌های جایگزین برای دستیابی به اهداف آرمانی و عملیاتی انتخاب شده و
8) دوره‌ای که سازمان ضمن پیگیری اهداف خود و با در نظر گرفتن فرصت‌ها و تهدیدها در محیط خارجی و همچنین قابلیت‌ها و پتانسیل‌های خاص خود انتخاب می‌کند.

به طور کلی می‌توان تعریفی را که «مینتزبرگ» ارائه می‌دهد می‌توان به عنوان تعریفی جامع در نظر گرفت. بر اساس نظر وی، استراتژی عبارت است از:

o برنامه‌ریزی، هدایت، اقدامات و نیت
o مانورهای مورد نظر برای فریب رقبا
o الگوهای سازگار رفتار
o موقعیت‌یابی برندها، محصولات و واحدهای کسب‌وکار
o دورنما به عنوان راهنمای اقدامات آتی.

در ادامه به صورت مفصل هر یک از این پنج عنصر شرح داده شده است:

استراتژی به عنوان برنامه (Plan)
برنامه چیزی است که اکثریت قریب به اتفاق مدیران با آن آشنایی دارند. برنامه مجموعه اقداماتی است که قصد انجام آن را دارید یا مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها است که آن را پیگیری می‌کنید. هدف برنامه آن است تا شما را از جایی که اکنون هستید به جایی که می‌خواهید باشید برساند.

برنامه معمولاً همان چیزی است که بلافاصله وقتی افراد به فکر طراحی استراتژی می‌افتند به ذهن خطور می‌کند. همچنین، این رویکرد به امور روزمره، فعالیت‌های مختلف و نحوه مدیریت کار فردی و تیمی می‌پردازد. به طور کلی از این منظر، استراتژی یک برنامه متحد، جامعه و یکپارچه است که برای اطمینان از دستیابی به اهداف اساسی سازمان طراحی شده است. برنامه به عنوان پایه استراتژی سازمانی است. با این حال، به خودی خود کافی نیست. بنابراین نیاز است تا با استفاده از سایر رویکردها (مانور، الگو، موقعیت و دورنما) به حداکثر نتایج دست یافت.

استراتژی به عنوان مانور (Ploy)
مانورها به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که فعالانه به اقدامات دیگران وابسته است. مانورها تاکتیک‌های خاصی هستند که به دنبال آن هستند تا اقداماتی را انجام دهند تا بر رقبا برتری یابند یا موقعیت‌شان را بر هم بزنند. شرکت‌ها می‌توانند از طریق ترفندهایی برای تأثیرگذار بر رقبا مانند دلسرد کردن آن‌ها، اخلال در کار آن‌ها و ممانعت از آن‌ها پیشی بگیرند. مانور می‌تواند در کنار یک برنامه مورد استفاده قرار گیرد و به شرکت‌ها کمک کند تا در حالی که استراتژی را طراحی می‌کنند به محیط خود و سایر فعالیت‌های درون آن توجه نمایند.

استراتژی به عنوان الگو (Pattern)
تعریف استراتژی به عنوان یک برنامه و مانور کافی نیست. نیاز است که رفتارهای خود را نیز بررسی کنیم؛ زیرا نتیجه حاصل از استراتژی ناشی از برنامه یا مانور نیست و از اعمالی است که هر روز انجام می‌دهیم. استراتژی به عنوان الگو به دنبال بررسی این موضوع است که چه نوع الگوهای رفتاری در گذشته برای شما مفید بوده است سپس در مورد اینکه کدام یک از این الگوها را می‌خواهید ادامه دهید یا تقویت کنید بحث می‌شود. در واقع برنامه به عنوان یک استراتژی در نظر گرفته شده و الگو به عنوان یک استراتژی تحقق یافته است.

استراتژی به عنوان موقعیت (Position)
موقعیت به طور کلی به نحوه جهت‌گیری یک سازمان در محیط بازار اشاره دارد. با انجام تجزیه و تحلیل کامل از محیط و فرصت‌هایی که ارائه می‌دهد، یک سازمان می‌تواند از طریق تصمیمات و برنامه‌ریزی‌های استراتژیک، توسعه یک مزیت رقابتی پایدار را تسهیل کند. استراتژی به عنوان موقعیت اغلب با سایر رویکردها تداخل دارد و می‌تواند به همراه رویکردهایی مانند استراتژی به عنوان ترفند و استراتژی به عنوان برنامه بکار گرفته شود.

استراتژی به عنوان دورنما (Perspective)
در حالی که استراتژی به عنوان موقعیت به دنیای بیرونی نگاه می‌کند، استراتژی به عنوان دورنما نگاه خود را به دنیای درونی معطوف می‌دارد. مشابه با استراتژی به عنوان الگو که به ظهور استراتژی از رفتار وابسته است؛ استراتژی به عنوان دورنما به شدت روی روش‌هایی که سازمان قادر به انجام آن است می‌تواند تأثیر بگذارد. استراتژی به عنوان دورنما معنی و مفهوم استراتژی چیست؟ معنی و مفهوم استراتژی چیست؟ به خودی خود ناشی از فرهنگ (مانند شیوه‌های تفکر) به همراه ارزش‌ها و مأموریت کلی سازمان است. رهبران هنگام برنامه‌ریزی باید از فرهنگ سازمان و نحوه تأثیر آن بر تصمیم‌گیری و رفتار آگاه باشند.

انواع استراتژی

استراتژی‌ها ممکن است به روش‌های مختلفی به وجود آیند. مینتزبرگ انواع مختلف شکل‌گیری استراتژی را به صورت زیر معرفی می‌کند.

استراتژی‌های برنامه‌ریزی شده و عمدی
استراتژی‌های برنامه‌ریزی شده و عمدی از جایی می‌آیند که اهداف دقیق دارند و به وسیله رهبر به افراد تحمیل می‌شوند. ویژگی‌های کلیدی این نوع استراتژی‌ها مقدار زیاد کنترل برای اطمینان از اجرا در یک محیط قابل کنترل است، با مدیرانی که قادر به تعیین، بررسی و ارزیابی هر گزینه موجود هستند و سپس می‌توانند بهترین گزینه‌ها را با توجه به معیارهای عقلانی انتخاب کنند.
سازمان‌هایی که این استراتژی را بکار می‌گیرند، باید:

o برای تقبل هزینه‌های تحلیل رسمی به اندازه کافی بزرگ باشند.
o اهداف عملیاتی داشته باشند.
o در محیطی فعالیت کنند که قابل پیش‌بینی و پایدار باشد.
o رویکرد سیستماتیک و ساختارمندی برای توسعه داشته باشند.
o اطلاعات داخلی و خارجی را جمع‌آوری کنند.
o بر تحلیل سیستماتیک تمرکز کنند؛ به ویژه تحلیل هزینه منفعت گزینه‌های رقیب.

برنامه‌ریزی استراتژیک به عنوان روشی برای آماده‌ شدن برای تغییرات است و جهت سازمان را مشخص می‌کند. همچنین به سازمان این امکان را می‌دهد تا فعالیت‌های خود را به صورت درونی هماهنگ سازد.

استراتژی نوظهور

بر اساس نظر «مینتزبرگ» استراتژی‌ها می‌تواند عمدی یا نوظهور باشند یا اینکه بین این دو قرار گیرند. یک هدف شرکتی وجود دارد که با تفسیر آن دنبال می‌شوند. این هدف معمولاً به طور رسمی نوشته نمی‌شود اما با گذشت زمان به عنوان بخشی از یک فرهنگ ظاهر می‌شود. برای مثال از طریق یک رویکرد «بالا به پایین»، فرهنگی از افراد هم‌فکر که دارای ارزش‌هایی هستند که همزمان بر کیفیت یا فعالیت در سطح بین‌المللی شناخته می‌شوند؛ همچنین در رویکرد « پایین به بالا»، یک فروشنده با مشتری ملاقات می‌کند. محصول مناسب نیست و نیاز به برخی تعدیلات دارد. فروشنده به شرکت بر می‌گردد تا تغییرات را اعمال کند. پس از چندین ملاقات با مشتری، سرانجام یک محصول جدید پدید می‌آید که در نهایت یک بازار جدید را به وجود می‌آورد. این شرکت مسیر استراتژیک خود را اینگونه تغییر می‌دهد.

استراتژی فرصت‌طلبانه

استراتژی‌ها ممکن است از طریق روش‌های کارآفرینانه به وجود آیند. یک سازمان ممکن است از تغییرات محیط استفاده کند یا مهارت‌های جدید را به روشی فرصت‌طلبانه تشخیص دهد. در حالت کارآفرینانه، استراتژی‌سازی تحت جستجوی فعال فرصت‌طلبی است و در مواجه با عدم اطمینان با جهش‌های چشمگیر روبرو می‌شود. استراتژی با تصمیمات جسورانه قابل توجهی اتخاذ می‌شود.

استراتژی تحمیلی
استراتژی ممکن است بر سازمان تحمیل شود. برای مثال رکود اقتصادی ممکن است استراتژی کاهش هزینه‌ها و تعدیل نیرو را به سازمان تحمیل کند. همچنین تحولات تکنولوژیک ممکن است باعث شود که سازمان محصولات جدیدی را جایگزین محصولات منسوخ شده نماید.

استراتژی‌های تحقق یافته و تحقق نیافته
استراتژی ممکن است تحقق یابد و بنابراین با موفقیت اجرا شود یا ممکن است در عمل شکست بخورد و تحقق نیافته باشد.

سطوح استراتژی
سطوح استراتژی در سه سطح شرکتی، کسب‌وکار و وظیفه‌ای مطرح می‌شود. در ادامه به هر یک از این سطوح پرداخته می‌شود.

استراتژی سطح شرکت
این سطح از استراتژی جهت کلی شرکت را از نظر نگرش کلی نسبت به رشد و مدیریت کسب‌وکارهای مختلف و خطوط تولید توصیف می‌کند. استراتژی سطح شرکت ترکیبی از استراتژی‌های جهت‌گیری، تجزیه و تحلیل کسب‌وکار و استراتژی‌های سرپرستی است.

استراتژی سطح کسب‌وکار
این استراتژی معمولاً در سطح کسب‌وکار یا در سطح محصول اتفاق می‌افتد و بر بهبود موقعیت رقابتی محصولات یا خدمات یک شرکت در صنعت خاص یا بخش بازار ارائه شده توسط آن واحد کسب‌وکار تأکید دارد. استراتژی‌های کسب‌وکار از استراتژی‌های رقابتی و همکاری تشکیل شده است.

استراتژی سطح وظیفه‌ای
این استراتژی توسط یک حوزه وظیفه‌ای مانند بازاریابی یا تحقیق و توسعه برای دستیابی به اهداف و استراتژی‌های واحد کسب‌وکار و شرکت با به حداکثر رسانده بهره‌وری منابع در پیش گرفته است. این توسعه و پرورش شایستگی‌های متمایز برای ارائه یک مزین رقابتی به یک شرکت یا واحد کسب‌وکار است.

سخن آخر

در این مقاله به ریشه‌های تاریخی و کسب‌وکار مفهوم استراتژی پرداخته شد. همچنین تعاریف مختلف استراتژی از دیدگاه‌های مختلف مطرح و در نهایت تعریف «مینتزبرگ» ارائه شد. استراتژی از دیدگاه مینتزبرگ شامل پنج عنصر برنامه، دورنما، مانور، الگو و موقعیت‌یابی معنی و مفهوم استراتژی چیست؟ است. انواع استراتژی شامل استراتژی‌های عمدی و برنامه‌ریزی شده، استراتژی نوظهور، استراتژی فرصت‌طلبانه، استراتژی تحقیق یافته و غیر تحقق یافته و استراتژی عمدی است. همچنین سطوح مختلف استراتژی در سطح استراتژی شرکتی، استراتژی کسب‌وکار و استراتژی وظیفه‌ای هستند.

این مقاله به دنبال آن بود تا درک جامعی از مفهوم استراتژی ارائه دهد. استراتژی هم به عنوان هدف و هم به عنوان ابزاری در اختیار مدیران کسب‌وکارها است تا به آنچه که برای سازمان‌شان مطلوب است دست یابند.

منابع:

Genesis of Strategic management
Strategic management
Essentials of Strategic management

استراتژی چیست ؟ (چی نیست؟)

اینکه خود استراتژی چیه برمی گرده به اینکه شما بتونید فرقش و با بقیه مفاهیم در مدیریت تشخیص بدید، چون این روزها کلمه استراتژی نقل همه محافل شده و هرکس میخواد یکم شیک صحبت کنه و دانشش و به رخ بقیه بکشه بین هرچندتا جمله یک کلمه استراتژی اضافه می کنه ومن قصد دارم با تفکیک استراتژی از بقیه مفاهیم و بیان مثال هایی از تجارب کاری خودم در دنیای واقعی تجارت در ایران، مفهوم اون و برای شما ملموس تر کنم.

چه چیزهایی مترادف با استراتژی نیستند؟

استراتژی جهت گیری کلی و تصویر کلان نیست

اگر استراتژی و انقدر کلی تعریف کنیم ویژگی اصلیش که عملی بودن هست و از دست میده مثل یک ماشین بدون چرخ، که اصلا نمیشه اسمش و ماشین گذاشت. براساس آمار بیشترین دلیل شکست استراتژی ها همین عدم اجرایی بودن اونهاست.

مثال: بخشی از سخنرانی مدیر ارشد و مدیران میانی در یک شرکت اینگونه بود: استراتژی ما توسعه در سطح بین المللی می باشد و ما باید تمام تلاشمان را بکنیم که امسال به آن برسیم. توسعه در سطح بین الملل یک تصویر کلی است یک رویاست که تقریبا هر کسب و کاری الان آرزوش و داره و این جمله هیچ کدوم از ویژگی های استراتژی را نداره حداقل برای اون شرکت نداشت، شرکتی که بدلیل چالش های داخلی هنوز در سطح شهر و استان خود شناخته شده نبود، هیچ برآوردی از بازار بین الملل نداشت و اصلا این کلی گویی از بازار بین الملل مگر چیز کمی است ؟ کدوم بازار آسیا اروپا؟ مگر همه را می شود با یک فرآیند جلو برد؟! و جالب تر از بقیه کلمات قصار اون زمان یکساله بود! با چه برآوردی با چه برنامه ای ؟! آیا همین کلی گویی های بدون بررسی دقیق، امید نیروهایی که قرار است در میدان ما مبارزه کنند را به کمترین درجه نمی رساند!

استراژی با هدف فرق داره

به نظرم کلمه اهداف استراتژیک باعث شده خیلی ها هدف و همون استراتژی بدونند . اگر کاری انجام می شه درخصوص این که سازمان یا مجموعه شما چطوری اداره بشه از بازی با لغات دست بردارید و صادقانه بگید هدف ما این است که…

مثال: استراتژی ما کسب اعتبار برند است، افزایش فروش است، تمرکز بر کیفیت محصول است. این جملاتی است که بارها و بارها شنیده ام و سوالم این است پس استراتژی شما برای تحقق این اهداف چیست؟ چگونه می خواهید اعتبار برند خود را افزایش دهید؟ با تکیه بر کدام توانمندی و فرصتی که در اختیار دارید؟ چطور می شود در این بازار فروش را ارتقا داد؟ تحلیل ها آمارها الگوهای موفق چه می گویند؟ کدام یک برای ما کاربردی و قابل استفاده است ؟ باتکیه بر چه استراتژی محصولی مقرون به صرفه و مناسب برای مشتری تولید کنیم ؟

استراتژی به معنی رهبری نیست

توان رهبری و استراتژیست بودن ممکن است در یک فرد وجود داشته باشد ولی دو مهارت کاملا متفاوت است. رهبری توانمندی الهام بخش بودن است و قدرت انگیزه دادن مثلا وقتی قرار است کمپینی گذاشته شود و رهبر می توانند افراد را به کار بیشتر تشویق کند و حس مثبتی به آنها بدهد ولی استراتژیست بودن تعیین می کند چه کمپینی با چه مزیت رقابتی برگزار کنیم که با کمترین منابع بهترین نتایج را دریافت کنیم. نگاهی تیزبینانه، ژرف ومناسب شرایط به نیاز دارد.

مثال: مدیری که کاریزمای بسیار بالایی داشت در جلسه طراحی کمپین نوروزی پیشنهاد بدون استدلال یکی از حاضرین را مبنی بر تبلیغات تلوزیونی پذیرفت و چندی نگذشت که با شور و هیجان و قدرت الهامبخشی خود آنرا بعنوان کمپین نوروزی در ذهن و دل همه جا انداخت، بهتر است از هزینه های سرسام آور و اتلاف زمان و انرژی اینکمپین چیزی نگویم فقط کافیست بگویم که این کمپین اندازه یک پست اینستاگرام بازخورد ایجاد نکرد! صرف کلی منابع برای هیچ…

بهتراست بدونیم رهبری اثربخش حتما به شخصیت پرجاذبه ربط پیدا نمیکند افرادی مثل دوایت آیزونهاور و جورج مارشال اندازه یک موش هم جذابیت نداشتند ولی رهبرانی فوق العاده اثربخش بودند

استراتژی فهرستی از کارهایی که باید انجام بشود نیست

تهیه یک لیست بلند بالا از آرزوها و رویاهای کارفرمایان با نام سند راهبردی یکی از شایع ترین برداشت های اشتباه از استراتژیست. گاهی این لیست ها انقدر طولانی است که چند مورد متضاد هم میشود در اون ها پیدا کرد. استراتژی فعالیت ها و برنامه های اجرایی ما نیستند بلکه روح جاری هستند که باعث ایجاد یکپارچگی در تمامی برنامه هامون میشه. وقتی همه چیز و باهم بخوایم و شهامت انتخاب درست و آگاهانه رو نداشته باشیم باعث میشه یک لیست طولانی از کارهایی که توان ما خارجه درست کنیم و مدام خودمون و همکارانمون و برای عدم رسیدن به این برنامه ها سرزنش کنیم.

مثال: این بانک جدید Blu که با شعارbank but lovely اومده و ببینید، در تمام برنامه ها و فعالیت های این بانک مدل مشخصی وجود داره که گویا استراتژی این بانک هست تماما غیررسمی و صمیمانه . خوب قطعا کلی برنامه مختلف هم نوشته و در حال اجراشون هست ولی همه این برنامه ها در مسیر اجرای strategy تهیه و تدوین شدند.

استراتژی تقلید کورکورانه نیست

چیزی نیست که بشه کپی کرد بخصوص از شرکت هایی که مرحله رشدشون با شما متفاوت هست مثل اینه که تو امتحان ریاضی یک کلاس اولی از دست کلاس پنجمی یا گاها یک مهندس سال آخر دانشگاه نگاه کنه!! هر شرکتی براساس توانمندی ها، نقاط ضعف و حتی فرصت ها و تهدیدهای بازار کشور خودش باید به بهترین مسیر موفقیت پی ببره، نه اینکه برای راحت کردن کارش بره از شرکتی که اصلا شرایط یکسانی با اون نداره تقلید کنه. متاسفانه این کپی کردن راحت ترین کار و متداول ترین کار برای ایجاد کسب و کاره. یادمه اولی که بستنی شاد اومده بود که اسکپ هایی با طعم های مختلف میداد و یک کار تقریبا جدید بود جذابیت و مشتری بالایی داشت ولی به مرور تو هر کوچه مثل قارچ یک بستنی شاد باز شد دقیقا مثل آیس پک و خیلی چیزهای دیگه که یک دفعه هزار تا سبز می شد و دقیقا یک دفعه هم به فنا می رفتند. خوب چرااا؟ اصلی تو توانایی اداره مغازه ای که باید ۱۸ ساعت باز باشه و داری؟ اصلامغازه داری بلدی ؟ تامین کننده و میشناسی ؟ مهمتر از همه به اینکار علاقه داری؟ یا صرفا داری یک تقلید بدون تامل می کنی؟

مثال: حسابی درگیر تدوین استراتژی خوب بودم با مدیر شرکتی که سر خودش و با انواع مسائل غیرمدیریتی شلوغ کرده بود و اصلا حال و حوصله بررسی آمار و وضعیت شاخص های منفی شرکت و نداشت، شاید واقعیت کسب و کار اونقدر اذیتش می کرد که ترجیح می داد باهاش روبرو نشه و سرگرم پرداختن به نوع قهوه ای باشه که قراره تو شرکت سرو بشه! به هر حال من خوشحال بودم که قبل شروع سال بهم فرصتی برای بررسی شرایط و تدوین استراتژی داده شده و مضطرب از اینکه حوصله مدیریت خیلی زیاد نیست و باید دست بجونبونم که ناگهان با یک برنامه ارسالی از سوی مدیر محترم سورپرایز شدم، لیستی از الویت های استراتژی، اهداف و هرچی که دلتون بخواد داخلش بود… من حسابی شوکه شده بودم چطور ممکنه ؟! هنوز بررسی ها تکمیل نشده ، هنوز تشخیص ندادیم کدوم مسیر؟ کدوم سیاست؟ اینهمه هدف از کجا دراومد؟ ولی خوب دراومده بود دیگه و نمی شد کاریشم کرد، بعدا فهمیدم همش از یکی دوتا سایت که آموزش برنامه ریزی داشتند و سایت شرکتی بین المللی که سهم بازار جهانی داشت و هزار برابر ما منابع، کپی شده بود. راجب نتیجه اینکار و مشکلاتی که بهمراه آورد اونقدر بهتون بگم که یک هزارم زمان و منابعی نمی شد که میتونستیم به تشخیص درست استراتژی اختصاص بدیم و مسیر مناسب به خودمون و بریم .

حالا می تونید با شناخت بهتری که از مفهوم استراتژی پیدا کردید خیلی ساده و راحت یک برنامه ریزی استراتژیک خوب انجام بدید و اگر کمک خواستید با رابی تماس بگیرید یا پیج برنامه ریزی با رابی و با دقت بیشتر مطالعه کنید.

منبع اصلی :

کتاب استراتژی خوب و استراتژی بد به نویسندگی آقای ریچارد روملت که به زیبایی مفهوم و معنای استراتژی و با تفکیک اون به دو دسته توضیح داده و مثال هایی از تجارب خودش در شرکت های بزرگ دنیا مثل اپل و مایکروسافت زده و من تلاش کردم گزینه هایی از این کتاب و با مثال هایی از کسب و کارهای ایران، که خودم تجربه شون کردم براتون بیارم.

لطفا نظرات و انتقادات خودتون و حتما در پایین همین صفحه برام بنویسید تا به پیشرفت من کمک کنید. ممنونم

استراتژی و مدیریت استراتژیک چیست؟ (بخش اول)

استراتژی و مدیریت استراتژیک چیست؟

راهبرد یا استراتژی شاخه‌ای از علم مدیریت است که در فنون نظامی، اقتصاد، تجارت و به ویژه عرصه سیاست کاربرد دارد. واژه استراتژی از کلمه یونانی (استراتگوس) Strategos گرفته شده است.

استراتگوس یا (استراتژ) به معنای لشکر است. استراتگوس به معنی فرماندهی ارتش هم به کار می‌رفت. بطور مثال، ارتش یونان باستان که از گروه‌های کوچک سربازانِ متعلق به خاندان‌های یونانی تشکیل شده بود، توسط افرادی به نام «استراتگوس» فرماندهی می‌شد.

طبق تعریف لغت نامه وبستر، « استراتژی» ، علم برنامه ریزی و هدایت عملیات نظامی بزرگ در مقیاس کلان، با هدف تشخیص و یافتن بهترین موقعیت قبل از شروع درگیری واقعی با دشمن است». دایره المعارف بریتانیکا تعریف استراتژی را از دید نظامی با تعبیر هنر برنامه ریزی و هدایت عملیات معرفی کرده و برای متمایز ساختن آن با تاکتیک سه ویژگی گسترده بیشتر عملیاتی، دوره زمانی بلندتر و جابه جایی انبوه نیروها را قید می کند.

در دیدگاه جدید، استراتژی یک برنامه واحد، همه‌جانبه و تلفیقی است که نقاط قوت اصلی و نقاط ضعف اصلی سازمان را با فرصت‌ها و تهدیدات محیط مربوط می‌سازد و به نحوی طراحی شده است که با اجرای صحیح آن از دست یابی به اهداف اصلی سازمان اطمینان حاصل می‌گردد. از دیدگاه جانسون و شولز، استراتژی جهت حرکت و گستره فعالیت‌های یک سازمان در بلندمدت، با توجه به منابع موجود و محیط در حال تغییر سازمان، به ویژه با توجه به بازارها، مشتریان و کارفرمایانش با توجه به انتظارات گروه‌های ذینفع است.

در عرصه نظامی راهبرد عموماً به نقل و انتقال نیروها در پشت جبهه جنگ و در جبهه پیش از درگیر شدن با دشمن است. هنگامی که نیروهای نظامی در جبهه با نیروهای دشمن درگیر می‌شوند این دیگر راهکنش (تاکتیک) است و نه راهبرد. در دوران گذشته به ویژه در عصر جنگ‌های ناپلئونی تمایز آشکاری بین راهبرد و راهکنش وجود داشت و راهبرد به آنچه در پشت جبهه می‌گذشت مربوط و راهکنش به هدایت جنگ در میدان نبرد.

از ابتدای قرن بیستم معنی و مفهوم استراتژی چیست؟ با ظهور واژه «خط مشی و سیاست ملی» راهبرد در جایگاهی بین راهکنش و سیاست ملی قرار گرفت. این وضعیت موجب شد تا تعاریف سیاست ملی، راهبرد و راهکنش در دوران جنگ جهانی اول که از گستردگی زیادی برخوردار بود و کشورهای درگیر مجبور به نبرد در چند جبهه بودند ناکارا جلوه کند.

در پاسخ به این امر واژه و مفهوم جدیدی یعنی واژه «راهبرد کلان» grand strategy ظهور کرد که در واقع به نوعی ترکیب مفهوم راهبرد و سیاست ملی بود. راهبرد کلان مفهومی بود که در چارچوب آن راهبردهای بخشی همچون راهبرد نظامی، راهبرد اقتصادی، راهبرد سیاسی و راهبرد بازرگانی کشور قرار می‌گرفت. مفهوم راهبرد در عرصه سیاست از کاربرد زیادی برخوردار است. کارل فون کلازوتیز که از استراتژیست‌های بزرگ جهان بوده، گفته است جنگ ادامه سیاست به شیوه‌های دیگر است.

بر همین اساس در گذشته وقتی سیاست تبدیل به شیوه‌های نظامی شد و راهبرد لقب می‌یافت بعداً خود واژه راهبرد برای برنامه سیاسی کلان کشور مورد استفاده قرار گرفت. فن و علم توسعه و به کارگیری قدرت سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و نظامی ملت، هنگام جنگ و صلح، به منظور تأمین حداکثر پشتیبانی از سیاستهای ملی و افزایش احتمال دستیابی به نتایج مطلوب برای کسب حداکثر پیروزی و حداقل شکست!

هرگاه قدرت سیاسی، نظامی، فرهنگی و اقتصادی، در جهت دستیابی به اهداف نظامی یک ملت به کار رود، استراتژی نظامی نامیده می‌شود، به همین ترتیب برای هر یک از ابعاد سیاسی، فرهنگی و اقتصادی نیز می‌توان یک تعریف از استراتژی ارائه داد. استراتژی در معنای قدیمی خود به مفهوم به کارگیری همه امکانات کشور برای دست یافتن به هدف‌های نظامی بود، اما به تدریج استراتژی از بعد نظامی محض، فاصله گرفت و در حال حاضر معنی و مفهوم استراتژی چیست؟ اهداف نظامی، بخشی از اهداف ملی یک کشور را تشکیل می‌دهد.

تغییر استراتژیک چیست؟ با مفهوم و نظریه های تغییر استراتژیک آشنا شویم

در پاسخ به تغییرات دایمی و سریع بازار و چشم اندازهای جدید در صنعت، بسیاری از اندیشمندان حوزه ی مدیریت نظریه ی تغییر استراتژیک را مطرح می کنند. در صدر همه ی آنها پیتر دراکر افسانه ای بود که برای بیان مفهوم ناپیوستگی ( Discontinuity) و در هم گسیختگی عصر امروز، واژه ی جدید عصر ناپیوستگی را ابداع نمود.

در مدل دراکر ۴ منبع اصلی ناپیوستگی عبارتند از: جهانی شدن، تکثر فرهنگی، دارایی دانش و فناوری های جدید. ایده ی اصلی این نظریه این است که برون یابی به آینده با استفاده از مدل های موجود بی تأثیر است. زیرا سرعت بالای تغییرات در شرکت ها باعث می شود که همه مدل ها در کوتاه مدت کارایی خود را از دست بدهند. درعوض، آنچه دراکر پیشنهاد کرد این بود که شرکت ها باید ابتدا محرک های تغییر را کشف کرده و بر اساس اینکه کدام جنبه از آنها به احتمال زیاد در آینده ی شرکت تأثیر گذار خواهد بود، استراتژی خود را تبیین نمایند.

شوک آینده (Future Shock)

آلوین تافلر یکی دیگر از متفکران حوزه ی مدیریت نظریه ی شوک آینده را مطرح می کند. او از این واژه را برای توصیف تغییرات ناشی از فناوری، حرکت به سمت جهانی شدن، محدودیت های منابع و در نهایت کوتاهی زمان بشر برای هماهنگی با این تغییرات استفاده می کند.

در سالهای اخیر مایکل گلادول نظریه نقطه ی عطف (Tipping Point) را مطرح کرده است. این نظریه در توصیف این پدیده است که چگونه یک ایده یا گرایش می تواند تا حدی همه گیر شده که بر کل جامعه و در نتیجه بر کسب و کارها نیز تاثیر گذار شود.

مضاف بر آن، گری همل مفهوم فروپاشی استراتژیک را مطرح می کند. این نظریه بیان می کند که چگونه هر استراتژی فارغ از اینکه در وهله اول تا چه حد درخشان بوده، دستخوش فروپاشی می شود. آنچه این متفکران در تلاش بودند توضیح دهند این است که بروز تغییرات اجتناب ناپذیر است. از این رو، کسب و کارها باید برای هر اتفاقی آماده باشند و مدل های تجاری خود را بر اساس آن طرح ریزی نموده و بسازند.

تغییر استراتژیک در دنیای واقعی

پس از بحث در مورد نظریه پردازان و ایده های آنها، وقت آن رسیده که نحوه ی تحقق تغییر استراتژیک بر کسب و کارها را در دنیای واقعی بررسی کنیم. شرکت نوکیا نمونه ی مناسبی در این زمینه است. این شرکت که تا چند سال پیش یکی از سازندگان برجسته گوشی های موبایل بود و اکنون همراه با بلک بری در انتهای لیست سازندگان تلفن همراه قرار گرفته است، به ما یادآوری می کند که تغییرات استراتژیک بدون آنکه کسی متوجه آن شود اتفاق می افتد و زمانی به آن پی می بریم که خیلی دیر است. از سوی دیگر، سقوط شرکت های معروف دیگری مانند کرایسلر به تغییر تحول آفرین Transformational Change اشاره دارد که ماهیتی ناگهانی و بنیادی دارد.

ویژگی اصلی تغییر استراتژیک این است که پیش بینی و کنترل آن دشوار است. از این رو، روش بهینه برای مقابله با آن آمادگی و انتظار برای رویارویی با هر نوع اتفاق غیر منتظره و ناگهانی است. تا زمانی که شرکت ها از تغییرات استقبال نکنند، احتمال عقب ماندن و اصطلاحا فسیل شدن ( Fossilized ) خود را بالا می برند. هم چنین تا زمانی که شرکت ها برای مقابله با تغییرات ناگهانی، غیر قابل پیش بینی، ناپیوسته و بنیادی آماده نشوند، احتمالا باید راه دایناسورها را پیش بگیرند. در اخر اینکه، بسیاری از شرکت ها اعلام می کنند که در حال تغییر هستند. در حالی که این تغییرات سطحی و مصنوعی است و آینده به همه نشان می دهد که مدل های تغییر آنها نه گسترده و نه عمیق بوده است.